Тренинг - Реклама и PR-деятельность библиотеки
Тренинг «Реклама и PR – деятельность библиотеки» (2 дня)
(для библиотечных специалистов, курирующих рекламную деятельность библиотеки)
Программа:
1 день
Вступление. Тема тренинга. Ожидания участников (заполняется лист ожиданий).
«Реклама: цель, задачи, виды. Рекламная деятельность библиотеки. Методы привлечения к рекламе» (электронная презентация).
Перерыв.
«Рекламный заголовок. Слоган. Правила создания рекламного печатного объявления. Реклама и PR - деятельность библиотеки» (электронная презентация).
Подведение итогов 1 дня.
В рамках электронной презентации проводятся деловые игры: «Спички» (к теме «Стереотипы»), «Составление слогана», «Составление пресс-релиза».
2 день
Игра в малых группах «Башня».
Техника ведения переговоров.
Выставка как элемент рекламы. Принцип организации выставки в библиотеке.
Перерыв.
Сервисный центр: выпуск рекламной продукции, реклама сервисных услуг.
Подведение итогов тренинга. Резюме.
«Реклама» (материал для электронной презентации)
1. Реклама – это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Реклама - это достаточно широкое понятие. Определений рекламы больше 10. Используются и более узкие определения, ограничивающиеся лишь товарами и услугами.
2.Цели и задачи рекламы
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию.
Необходимо иметь в виду:
• Если книга или любая другая услуга не нужна читателю или посетителю библиотеки - реклама не поможет.
• Если с вашим сервисом что-то не так, то к вам не придут и реклама не поможет.
• Если с вашими ценами что-то не так, то услугами пользоваться не будут, и реклама не поможет.
3. Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды:
коммерческая
социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций — Красного Креста и т. д.)
политическая
частные объявления
4. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:
телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление)
радио (ролики)
печатная (различают рекламу в прессе и прочую: флаерсы, афиши)
5. Место пребывания рекламы
транспортная
прямая почтовая рассылка
интернет-реклама
реклама в местах продаж
вирусная реклама – передающаяся от человека к человеку
6. Методы привлечения внимания к рекламе
1. Позиционирование
2. Уникальное предложение (УП)
3. Повторяемость
4. Контрастность
5. Эмоциональность
Любой человек читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное.
7. Для этого существует, 5 богов рекламы:
• позиционирование
По сути, позиционирование, это создание благоприятного имиджа организации. Узнаваемого бренда и проч.
Позиционирование – это стройная система формирования имиджа и репутации компании, который включает определение миссии, описание корпоративной культуры, целей и задач, в соответствии с которыми достигается конкурентоспособность компании на рынке.
• уникальное предложение
Чем уникальна библиотека? Это не только библиотечный фонд (есть ведь еще и книжные магазины), среди ее услуг – грамотная консультация по поводу той или иной книге, предложение вариантов и проч. Это социальные проекты и др. Об этом можно и нужно говорить.
• повторяемость
Чем больше мы говорим о каком-либо мероприятии, тем больше шанс, что нас услышат.
Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:
1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект, как и сокращение финансирования.
2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».
• контрастность
Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Наи¬более эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатан¬ная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.
При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоваться правилом: заголовок реклам¬ного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий.
• эмоциональность
Эмоциональность — очень важный аспект любой рек¬ламы. Продаете ли вы услуги библиотечной тематики, краску, колготки или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции. Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. «Библиотека – это храм книги». В этом примере пережевывается прописная истина. По своей банальности эти примеры можно срав¬нить с гипотетической рекламой нового ножа, которая начиналась бы словами: «Нож служит для разрезания раз¬личных продуктов и необходим каждой домохозяйке».
Поэтому готовите ли Вы книжную выставку или делаете проект, важно чтобы он был корректно подан и эмоционально приправлен.
8. Виды рекламной продукции:
флаэрс
листовка
буклет
афиша
Флаерс - небольшой формат желательно цветного листа ¼ стандартного А4. Содержит информацию - место, время и одна новость. Это маленькая визитная карточка какого-либо анонсируемого мероприятия (выставка, новая услуга и др.).
Основная задача буклета – дать представление о проекте, организации: о ее специализации, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе организации.
Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. В буклете должна быть четкая структура и направленность.
Листовка
Ее принципиальное отличие от других типов текста заключается в специфическом способе распространения: прежде всего, в местах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице.
Стоит заметить, что листовка – это не только инструмент рекламы. Многие организации используют их как информационные материалы внутри самой организации для сотрудников.
Афиша
Формат А3, А2, А1. Афиша может содержать перечень мероприятий проводимых в библиотеке на каждый последующий месяц.
Public Relations связи с общественностью
9. PR – это деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации.
На сегодняшний день, существует более пятисот определений PR. Наиболее обобщенное: «Паблик рилейшнз» — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.
Наиболее лаконичное: PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.
PR бывает креативный и реактивный (запрос ответ).
10. Слоган
Мы верим словам, только словам и еще раз только словам.
Примеры:
«Макдональдс» – весело и вкусно.
Все меняется. Книга остается.
При создании рекламы заголовку или слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4—6 раз больше, чем чита¬ющих тексты. Большой эмоциональной ценностью обладает сло¬во «бесплатно». Однако применение его далеко не все¬гда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «крас¬ного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу.
11. Стратегия PR
Чтобы выжить в конкуренции, нужно избавляться от стереотипов.
Проводите постоянную ревизию того, что и как вы делаете. Не стоит необдуманно делать что то просто потому, что так делали все и всегда.
Готовьте свежие идеи! Они вам понадобятся.
Стереотипы часто подменяют процесс мышления. Вы не думаете каждый раз о действиях, которые уже неоднократно выполняли. Даже если они нерациональны и неэффективны, вы все равно их производите в такой же последовательности, что и раньше, на том простом основании, что так было всегда.
Парадокс в том, что из за своих стереотипов мы считаем нестандартным то, что не вписывается в привычное русло нашего мышления. Это похоже на то, когда вы идете на работу и вместо привычного выбираете новый маршрут.
Сознанию ваших читателей и посетителей не за что зацепиться, чтобы запомнить вас, ваш продукт или услугу. У вас должно быть что то, о чем захотят и будут говорить люди.
12. Правила создания рекламного объявления.
Правило № 1
Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.
Правило № 2
Рекламное объявление должно посвящаться одному мероприятию, услуге.
Правило № 3
Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.
Правило № 4
Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.
Правило № 5
Наличие адреса и телефона.
Указание только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.
13.Средства Массовой Информации
Журналисты пишут о тех, кто представляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с инновационным товаром.
Нельзя добиться успеха, делая лишь то, что делают ваши конкуренты, оставаясь такими же, как они.
Средства массовой информации не интересует товар лучшего качества или лучшая компания. Журналисты пишут о тех, кто представляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с инновационными идеями, т.е. о тех, кто креативен, кто оригинален в своих действиях и мыслях.
Компании борются за пространство в сознании людей, пытаются установить четкую эмоциональную связь со своим брэндом. Но трудно закрепиться в памяти потребителей, если вы не первый в чем либо. Колумб открыл Америку. Гагарин – первый космонавт. Наш мир перегружен информацией, ее производится гораздо больше, чем в состоянии переварить любой из нас. В ячейках нашей памяти хватает места только для лидеров.
Вы должны найти ту особенность, то уникальное свойство своей библиотеки, которого нет у других, чтобы благодаря ему закрепиться в сознании вашей аудитории.
14.Пресс-релиз
Основа пресс-релиза – 6 главных вопросов:
Когда?
Где?
Кто?
Что?
Почему?
Как?
15. Структура пресс-релиза
Верхний уровень пирамиды (форма) самый маленький по объему, но самый главный по содержанию в нем должны быть ответы на шесть ключевых вопросов.
16. Руководствуйтесь тремя принципами:
-отсекайте все лишнее;
-сообщайте факты без какой либо примеси, и тогда вся лирика останется за бортом пресс релиза;
-будьте понятными. Никто не будет вчитываться в текст дважды.
17. Маленькие хитрости
Одна мысль – один абзац (2-3 предложения)
Идеальный объем пресс релиза не более 500 слов
Новостной стандарт 100 200 слов
18. Разновидности пресс-релиза
Пресс-релиз-анонс
Пресс-релиз-новость
Информационный пресс-релиз
Дополнительная информация к теренингу
Пресс-рели́з — сообщение для прессы — информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.
Как правило, содержит официальную позицию организации по тому или иному информационному поводу. Официальные органы государства иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».
Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющимися интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.
Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:
-информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;
-информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;
-информация должна быть близка читателям, общественно-значимой.
Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно-важной проблемой; если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.
Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем больше вероятностей, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Однако если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то к другим материалам, исходящим из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.
Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т.д.
Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. В первом абзаце, идущем после заголовка, нужно максимально точно и информативно описать суть всего пресс-релиза. Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т.д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.
Друзья пресс релиза
■ Дата и место его происхождения. Если вы выпускаете пресс релиз на русском языке из штаб квартиры вашей компании, указывайте его первоначальное место и дату происхождения.
■ От имени кого пресс релиз выпущен.
■ Бэкграундер, или история компании, выпускающей пресс релиз
Контактная информация. Имя, телефон и e mail человека, к которому следует обращаться за получением дополнительной информации. Если вы PR менеджер компании и работаете при поддержке внешнего PR агентства, обязательно указывайте имя вашего менеджера в качестве второго контактного лица.
Враги пресс релиза
■ Плохие факсовые копии. Проще выбросить в корзину, чем тратить время на то, чтобы разобрать, что там написано.
■ Сообщение, посланное (по e – mail ) во вложенном файле.
Вложенный файл, да к тому же от неизвестного отправителя, без долгих раздумий квалифицируют как вирус и уничтожают. Вставляйте текст пресс релиза в «тело» письма.
■ Красота, т.е. тяжелая графика. Оставим красоту форматирования для твердых копий. Суть электронного общения – быстрота, а значит, простота.
■ Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Если вы хотите быть «своим» среди них, ваша грамотность будет для них тем самым «маркером».
Рекламный заголовок, слоган
При создании рекламы заголовку следует уделять мак¬симальное внимание, рассматривая множество вариан¬тов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4—6 раз больше, чем чита¬ющих тексты. Потребитель обычно бегло, «по диагона¬ли» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смот¬рит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно зна¬комится с содержанием рекламы.
Поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекла¬модателя эмоциональную реакцию. На заголовок долж¬но приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы ос¬танется в памяти человека.
«Обещание, большое обещание — вот душа реклам¬ного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отра¬жает суть рекламы. «Большое обещание», другими сло¬вами — УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Заголовок надо сфор¬мулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмо¬ции и желания, которые необходимы рекламодателю.
При формулировании рекламного заголовка необхо¬димо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заго¬ловок. В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потреби¬теля, и ничего больше.
Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми сила¬ми избегайте упоминания в рекламе ненужных фак¬тов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважа¬емая фирма». Казалось бы, это — аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания.
Большой эмоциональной ценностью обладает сло¬во «бесплатно». Однако применение его далеко не все¬гда возможно. Использование его к месту делает рек¬ламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «крас-ного словца», приводит к тому, что реклама превраща¬ется в антирекламу.
Мировая рекламная практика знает немало приме¬ров отличных заголовков:
♦ «При скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы».
♦ «Не подмигивайте девушке, выходящей из наше¬го здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (реклама института косметики).
♦ «Купите «Форд» потому, что он лучше, а не пото¬му, что он дешевле».
♦ «Никогда еще не было столько макси в мини» (рек¬лама микрокалькулятора).
♦ «У нас вы научитесь правильно наморщить лицо, чтобы выглядеть честным человеком» (реклама Чикагского института мимики делового человека).
PR
«Паблик рилейшнз» — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.
Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
Стереотипы мешают в РR
Мы все живем в плену собственных стереотипов. Один из них: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Так ли это на самом деле?
Когда мы ничего не знаем о нужном нам предмете (товаре), мы ищем информацию о нем в других источниках. Нет, рекламе мы не доверяем, хотя в ней нам продемонстрируют все достоинства рекламируемого предмета. Мы ищем информацию в СМИ, Интернете, расспрашиваем друзей, знакомых.
Мы верим словам, только словам и еще раз только словам. Именно они меняют формы, в которых предстает перед нами внешний мир. Слова помогают воссоздать картину, запомнить увиденное. В этом нет ничего удивительного. Наше сознание так устроено. Мы мыслим ассоциативными рядами, так нам проще запомнить предмет. Судите сами:
«Кока кола» – это всегда!
«Макдональдс» – весело и вкусно.
Все знают, что «мерседес» является эталоном комфорта и качества в автомобилестроении. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Еще меньше людей, которые ею обладают. Но мы охотно в это верим!
Стереотипы часто подменяют процесс мышления. Вы не думаете каждый раз о действиях, которые уже неоднократно выполняли. Даже если они нерациональны и неэффективны, вы все равно их производите в такой же последовательности, что и раньше, на том простом основании, что так было всегда.
Парадокс в том, что из за своих стереотипов мы считаем нестандартным то, что не вписывается в привычное русло нашего мышления. Это похоже на то, когда вы идете на работу и вместо привычного выбираете новый маршрут.
Надо заметить, что менеджмент многих организаций патологически боится выделиться, выбиться из ряда конкурентов: «Мы не будем так делать потому, что никто из наших конкурентов так не делает».
Нельзя добиться успеха, делая лишь то, что делают ваши конкуренты, оставаясь такими же, как они. Сознанию ваших потребителей не за что зацепиться, чтобы запомнить вас, ваш продукт или услугу. У вас должно быть что то, о чем захотят и будут говорить люди.
Средства массовой информации не интересует товар лучшего качества или лучшая компания. Журналисты пишут о тех, кто представляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с инновационным товаром, т.е. о тех, кто креативен, кто оригинален в своих действиях и мыслях. Запомните, «новость» имеет один корень со словом «новый».
Компании борются за пространство в сознании людей, пытаются установить четкую эмоциональную связь со своим брэндом. Но трудно закрепиться в памяти потребителей, если вы не первый в чем либо. Колумб открыл Америку. Гагарин – первый космонавт. А вы помните, кто был вторым?
Наш мир перегружен информацией, ее производится гораздо больше, чем в состоянии переварить любой из нас. В ячейках нашей памяти хватает места только для лидеров. Поэтому ваш PR обязан быть креативным, быть оригинальным.
Вы должны найти ту особенность, то уникальное свойство своей компании, которого нет у других, чтобы благодаря ему закрепиться в сознании ваших аудиторий. Сделать компанию, товар/услуги, вашего руководителя или даже вас самого брэндом №1 в своей категории должен именно ваш PR.
Иногда стереотипы полезны! Доводя до аудиторий сообщение о новых товарах, технологиях и т.п., на них можно опираться и через них проводить определенную ассоциацию. Однако при разработке PR кампании они вредны. Чтобы выжить в конкуренции, нужно избавляться от стереотипов.
Чаще задавайте себе вопрос «А что, если?». Сойти с наезженной колеи, пойти другим путем в развитии своей PR кампании может оказаться весьма полезным.
Проводите постоянную ревизию того, что и как вы делаете. Не стоит необдуманно делать что то просто потому, что так делали все и всегда.
Готовьте свежие идеи! Они вам понадобятся.
|
